Ota itse
Vanhat opaskilvet kertovat, kuinka Elannon uudenlaisessa pikamyymälässä asioitiin vuonna 1950. Tutkija Nina Winberg valottaa itsepalvelumyymälöiden historiaa.
Elannon pikamyymälöiden opaskilpisarja kuvaa uuden kulutuskulttuurin läpimurtoa. Taiteilija Pertti Pohjolan vuonna 1955 piirtämät kilvet kertovat, miten kuluttajan tuli toimia uudenlaisessa myymälässä. Ruokaostoksia tekevät olivat tottuneet saamaan palvelua ja myös jonottamaan erillisissä leipä-, maito- ja lihakaupoissa. Uusissa itsepalvelumyymälöissä sen sijaan sai – ja piti – itse valita ja poimia tuotteet hyllyiltä.
Elannon ensimmäinen pikamyymälä avajaispäivänä 23.10.1950.
Itsepalvelu helpottaa ja nopeuttaa
Itsepalvelun alkuperäinen idea oli syntynyt Amerikassa, mutta Suomeen se rantautui Ruotsista. Keskeisenä tavoitteena oli kulutuksen rationalisointi. Kuluttajalle oli kätevämpää ja nopeampaa, kun ostokset sai kerätä kokoon itse. Kaupan kannalta itsepalvelu lisäsi tehokkuutta ja säästi rahaa, kun asiakas suoritti itse osan myyjän työstä.
Suomessa Elanto oli edelläkävijä itsepalvelu- eli pikamyymälöiden kehittämisessä. Kuluttamisen helpottaminen olikin yksi osuuskunnan perustavoitteista. Elannon ensimmäinen pikamyymälä avattiin Kaikukadulla 23.10.1950.
Itsepalvelumyymälöiden varsinainen läpimurto tapahtui seuraavalla vuosikymmenellä: 1960-luvulla yhä useampi perheenäiti kävi töissä, eikä ruokaostosten tekemiseen siksi ollut enää yhtä paljon aikaa. Itsepalvelumyymälät helpottivat työssäkäyvien äitien ruokaostosten tekoa.
Modernia ostostentekoa
Elintason kohoaminen vauhditti osaltaan itsepalvelumyymälöiden yleistymistä. Kuluttajat halusivat enemmän valinnanvaraa ja laajempia valikoimia. Perinteiset leipä-, maito- ja lihakaupat olivat pieniä ja tiskin takana palvellut henkilökunta mittasi ja paketoi asiakkaalle irtomyynnissä olleet elintarvikkeet.
Moderni itsepalvelumyymälä oli iso ja sen hyllyt olivat täynnä valmiiksi pakattuja ja teollisesti valmistettuja tuotteita. Valmisruoka ja einekset yleistyivät samanaikaisesti ja ne nähtiin positiivisena osana uutta kaupunkilaisarkea.
Perinteinen palvelumyymälä oli ollut myös sosiaalinen kohtaamispaikka. Vuoroaan odottavat asiakkaat vaihtoivat kuulumisia keskenään ja kauppias ja myyjät tulivat tutuiksi. Itsepalvelumyymälät sen sijaan tekivät asiakkaista enemmän tai vähemmän anonyymejä. Kauppaan tultiin tekemään tarvittavat ostokset, ei seurustelemaan. Tämä edusti uudenlaista anonyymiä kaupunkilaisuutta.
Teksti: Nina Winberg, tutkija
Kuvat: Jaana Maijala / Helsingin kaupunginmuseo
Lähteet:
Visa Heinonen ja Kaisa Huttunen: E-osuuskauppaliike kuluttajan asialla. Kulman takana Elanto (toim. Minna Sarantola-Weiss et. al.)
Aino Niskanen: Päivänkakkaroiden merkeissä – Elantolaista arkkitehtuuria. Kulman takana Elanto (toim. Minna Sarantola-Weiss et. al.)
