Hyvinvointia mittaamassa
Museoliitto julkaisi tammikuussa 2023 tutkimuksen, jossa yhdysvaltalainen Institute of Learning Innovation tutki tohtori John H. Falkin johdolla kahdeksan suomalaisen museon ja tiedekeskuksen hyvinvointivaikutuksia. Tutkimuksen mediatiedotteessa nostettiin esiin museokävijöiden antamaan euromääräiseen arvioon perustuva hyvinvointivaikutus. Ymmärrettävistä syistä monet suhtautuivat tulokseen epäuskoisesti. Tutkimusta ei kuitenkaan kannata ohittaa. Se sisältää huomattavan paljon tietoa museoiden asiakkaista ja heidän näkemyksistään museokäynneistä hyvinvoinnin edistämisessä.
John H. Falk on pitkän linjan yhdysvaltalaistutkija, joka on keskittynyt työryhmineen muun muassa museoiden vaikuttavuuden tutkimiseen. Falkin vuonna 2021 ilmestynyt kirja The Value of Museum: Enhancing Societal Well-Being tiivistää hänen näkemyksensä ja tutkimustapansa. Vakuutuin kirjan luettuani siitä, että Falkin tutkimuksen avulla Helsingin kaupunginmuseo saa kiinnostavaa tietoa kävijöistä tutkimushankkeeseen osallistumalla. Kirjassa hyvinvointivaikutukset jaetaan neljään kategoriaan: henkilökohtainen, älyllinen, sosiaalinen ja fyysinen hyvinvointi. Vaikutuksia mitataan kysymällä asiaa museokävijöiltä, mutta vastauksia ei pyydetä museokäynnin yhteydessä, vaan kuukausi vierailun jälkeen. Näin vastaaja voi itse arvioida, kuinka kauan museokäynnin vaikutus on kestänyt.
Falkin mielestä museoiden on syytä tutkia vahvuuksiaan, jos ne haluavat vakavissaan etsiä vastauksia tulevaisuuden haasteisiin. Hänen mukaansa museoiden tärkeimmät vahvuudet löytyvät aineettomista voimavaroista ja erityisesti siitä tiedosta ja osaamisesta, jota hyödynnetään yleisölle suunnattujen palvelujen tuottamisessa. Tutkimuksen tavoitteena onkin auttaa museoita tunnistamaan ja ymmärtämään museotoiminnan yhteisöllisisiä ja yhteiskunnallisia vaikutuksia.
Helsingin kaupunginmuseon tutkimukseen vastanneista suurin osa oli Hakasalmen huvilan Rikoksen ja rakkauden kaduilla -näyttelyn museokävijöitä. Tutkimuksessa ei löytynyt merkkejä siitä, että museon kanta-asiakkaat arvostaisivat hyvinvointivaikutuksia enemmän tai vähemmän kuin satunnaiset näyttelykävijät. Vastaajien alueellinen jakauma Helsingissä on yllättävän laaja. Hakasalmen huvilan lähialueiden lisäksi useita vastauksia saatiin Herttoniemestä, Kannelmäestä, Laajasalosta ja Tapanilasta.
Näkymä Hakasalmen huvilan Rikoksen ja rakkauden kaduilla -näyttelystä. Kuva: Maija Astikainen / Helsingin kaupunginmuseo.
Vastaajien mukaan museokäynnin hyvinvointivaikutukset kestävät 10–30 tuntia
Tutkimuksessa mitattiin museokäynnin hyvinvointivaikutuksen kestoa ja rahallista arvoa. Tulosten mukaan yhden tunnin museokäynnin hyvinvointivaikutus kestää keskimäärin 10–30 tuntia. Falkin tutkimusmenetelmän kiistanalaisin osuus on, kun kävijöitä pyydetään antamaan euromääräinen arvio museokäynnin hyvinvointivaikutuksesta. Kyseessä on siis museokävijän täysin subjektiivinen näkemys. Jos joku vastaa, että hänen mielestään museokäynnin sosiaalisen hyvinvointivaikutuksen arvo esimerkiksi 250 euroa, niin miten kukaan voi sitä kiistää? Jonkun toisen mielestä hyvinvointivaikutus samassa museossa on sisäänpääsymaksun arvoinen eli esimerkiksi Hakasalmen huvilassa 14 euroa. Tätäkään arviota on mahdoton kritisoida.
Helsingin kaupunginmuseon tuloksissa on lähes kaksinkertainen panos-tuotos-hyötysuhde museoiden keskiarvoon verrattuna, kun kävijöiden antamaa euromääräistä hyvinvointivaikutusta verrataan museon panostukseen. Kun tutkimuksessa mukana olevat muut museot saavat jokaiselle sijoittamalleen eurolle keskimäärin 29 euron hyvinvointivaikutuksen, niin meillä vastaava summa poiki 55 euroa hyvinvointivaikutuksina. Kiinnostavaa! Yksi syy saattaa löytyä vastaajien ikäjakaumasta. Tutkimusraportissa todetaan, että mitä iäkkäämpi vastaaja, sitä korkeammalle arvioidaan hyvinvointivaikutus, ja sitä suurempi rahallinen arvo sille annetaan. Hakasalmen huvilan kävijöissä on runsaasti nostalgiaiän saavuttaneita helsinkiläisiä.
Erot hyvinvoinnin neljän painopistealueen välillä ovat pieniä, mutta kiinnostavia. Hakasalmen huvilassa korkeimmat arvot saa henkilökohtainen hyvinvointivaikutus, jonka yhtenä keskeisenä tekijänä on museon rooli identiteetin rakentajana ja vahvistajana. Tämä sama asia osuu myös museon tärkeimmän asiakasryhmän, Helsinki-rakastajan, asiakasprofiiliin. Helsingin kaupunginmuseossa ollaan hyvinvoinnin eri osa-alueilla hieman kahdeksan museon keskiarvon alapuolella, paitsi fyysisessä hyvinvoinnissa, joka mittaa kävijäkokemuksen mielekkyyttä kokonaisuudessaan. Tässä hyvä tulos kertoo siitä, että olemme onnistuneet luomaan asiakastilat ja -palvelun, joka on jäänyt tutkimuksen vastaajien mieleen ja jota he arvostavat myös euroissa mitattuna. Alhaisimmat tulokset saimme sosiaalisen hyvinvoinnissa. Tutkimuksen johtopäätöksistä löytyy mielenkiintoinen hypoteesi, joka saattaa selittää tulosta. Tutkimusaineiston perusteella havaittiin, että Museokortti-kävijöiden sosiaalinen hyvinvointivaikutus on muita kävijöitä matalammalla tasolla. Johtuisiko tulos siitä, että monet Museokorttia käyttävät tulevat usein yksin museoon? Hakasalmen huvilassa Museokortti-kävijöitä on yli 80 % maksavista asiakkaista.
Helsingin kaupunginmuseon asiakastilat ja asiakaspalvelu on jäänyt tutkimuksen vastaajien mieleen. Kuva: Jussi Hellsten / Helsingin kaupunginmuseo.
Museoiden hyvinvointivaikutuksista on keskusteltu alalla koko 2000-luvun ajan. Museoiden rooli ei enää yleisön silmissä typisty tiedonvälittäjän tai asiantuntijan rooliin, sillä monet kävijät odottavat museoilta huomattavasti laaja-alaisempaa toimintaa. Museokäynnille on eri kävijäryhmillä erilaisia odotuksia ja toiveita. Samalla, kun museot ovat alkaneet vastata kävijöiden odotuksiin, esiin on noussut kysymys, kertovatko kävijämäärät koko totuutta museon toiminnan vaikuttavuudesta ja moninaisuudesta. Vaikka yrityksiä on ollut, ainakaan toistaiseksi ei ole löydetty yleisesti hyväksyttyä mittaria museokäynnin hyvinvointivaikutuksille. Nyt on aika arvioida Falkin tutkimuksen tuloksia sekä tutkimukseen osallistuneissa museoissa että laajemminkin suomalaisella museokentällä.
Jari Harju
Yleisöpalvelupäällikkö
Helsingin kaupunginmuseo
